P-MAXと検索広告の「共食い」を防ぐには？ AIの強みを活かす併用と除外設定

はじめに

Google広告の自動化プロダクトとして定着した「P-MAX（Performance Max）」。一つのキャンペーンで検索、YouTube、ディスプレイなどあらゆる面に配信できる利便性から、導入している企業も多いはずです。

しかし、既存の「検索広告」とP-MAXを併用した結果、「検索広告の成果が急激に落ちた」「P-MAXのCPAだけ異常に良い」という現象が起きていないでしょうか。
もしそうなら、それはP-MAXの純粋な成果ではなく、検索広告が獲得していたはずの「指名検索（ブランドキーワード）」をP-MAXが横取りしている可能性があります。

いわゆる「共食い（カニバリゼーション）」と呼ばれるこの現象。放置すると機会損失や入札価格の高騰を招きます。

なぜP-MAXは検索広告を「食べて」しまうのか

P-MAXの目的は「設定された目標（CPAやROAS）の中で、コンバージョンを最大化すること」です。AIはそのために、最も効率よく獲得できるユーザーを探し回ります。

では、最も効率よく獲得できるユーザーとは誰でしょうか？
それは、あなたの会社名をすでに知っていて検索してくれる「指名検索ユーザー」です。

本来、指名検索は「指名キャンペーン（検索広告）」で安価に獲得できていた領域です。
しかし、P-MAXのAIにとっては「確実に成果が出る美味しい獲物」に見えます。

その結果、制限をかけない限り、P-MAXは真っ先に指名検索を取り込みに行きます。
これが、検索広告の配信量が減り、P-MAXの成果が良くなったように見えるカラクリです。

共食いを放置してはいけない理由

「最終的にコンバージョンが取れているなら、どちらのキャンペーン経由でも良いのでは？」と考える方もいるかもしれません。
しかし、運用管理の観点からだとさまざまなデメリットが生じます。

意図しない広告文が表示される

検索広告では「キャンペーン告知」や「ブランドイメージ」に合わせて緻密に広告文を設定できますが、P-MAXの検索枠における広告文はアセットから自動生成されるためコントロールが困難です。
ブランド毀損のリスクや、訴求のズレが生じる可能性があります。

分析と改善が難しくなる

P-MAXは「どこで」「どのキーワードで」獲得したかの詳細データがブラックボックス化しやすい傾向にあります。
「指名検索で取れたのか、新規ユーザーに刺さったのか」の判別がつかなくなると、次の打ち手を考えるための材料が得られません。

無駄な入札競争（CPC高騰）

厳密には、Google広告のアカウント内で完全に競合してCPC（クリック単価）を吊り上げ合うことは稀ですが、最適化の対象が分散することで、結果的に効率が悪化するケースは見受けられます。

共食いを防ぐための具体的な設定

P-MAXと検索広告を正しく共存させるためには、明確な「棲み分け」の設定が必要です。

「ブランドリスト」による除外設定（推奨）

現在、最も推奨される方法は、P-MAXキャンペーン側で「ブランド名の除外」を行うことです。

管理画面の「設定」にある「ブランドの除外」オプションを使用し、自社ブランドやサービス名のリストを適用します。
これにより、P-MAXは指名検索に入札しなくなり、本来の役割である「新規ユーザーの開拓（ミドル～アッパーファネル）」に集中するようになります。

URLの除外

特定のランディングページや、採用ページ、ログイン画面などがP-MAXで配信されないように、「URLの除外」設定も併せて確認します。
特に「既存顧客向けのページ」を除外しておくことは、無駄なクリックを防ぐ上で重要です。

アカウント構成の整理

基本戦略として、「指名検索」は検索広告でガッチリと守り、「それ以外の広範なニーズ」をP-MAXで拾いに行くという構成を目指します。

検索広告側で「部分一致」や「フレーズ一致」を広く設定している場合は、P-MAXとかぶる範囲が広くなるため、キーワードの見直しも必要になります。

まとめ

P-MAXは強力な自動化ツールですが、万能ではありません。

「放っておけば勝手に上手くやってくれる」と過信すると、最も獲得しやすい層（指名客）だけを刈り取って「成果が出ました」と報告してくることがあります。

AI（P-MAX）の強みは、人間が思いつかないような新しい接点を見つけることです。
指名検索という「手堅い領域」は除外設定でコントロールし、AIには「新規開拓」という本来の仕事をさせる。
この役割分担こそが、ハイブリッド運用の鍵となります。

関連記事紹介

・Google広告の新潮流「AI MAX」徹底解説：P-MAXとの違いから見る検索戦略の未来