フルファネルSEMとは？「顕在層」だけ狙いの限界を突破するWeb集客の必須戦略

はじめに

「リスティング広告を続けているけれど、最近成果が伸び悩んでいる…」
「獲得単価（CPA）が高騰してきて、利益が出にくくなった…」

Webマーケティングの現場で、このような壁にぶつかっていませんか？
もしそうなら、従来の戦術を見直すタイミングかもしれません。
今、多くの成果を出している企業が実践しているのが、「フルファネルSEM」という戦略です。

なぜ、今までの「刈り取り型」では勝てないのか？

これまでのリスティング広告（SEM）で主流だったのは、「顕在層」だけを狙い撃ちにする手法でした。

従来の「刈り取り型」の限界

例えば、あなたが英会話スクールを運営しているとします。これまでは、以下のような「入会意欲が高いキーワード」に予算を集中させていたはずです。

• 英会話スクール 申し込み
  
• マンツーマン 英会話 おすすめ
  
• [地域名] 英会話 安い

確かにこれらは成約に近いですが、競合他社も全く同じキーワードを狙っています。

その結果、限られたパイを奪い合うことになり、クリック単価（CPC）は高騰し続け、獲得効率（CPA）は悪化の一途をたどります。

これは例えるなら、釣り人がひしめき合う釣り堀で、数少ない魚を取り合っているような状態です。

「フルファネルSEM」という解決策

そこで登場するのが、フルファネルSEMです。 ターゲットを「顕在層」だけに絞らず、その手前にいる「検討中の人」や「悩みを抱えている人」まで広げてアプローチします。

つまり、魚を取り合うのではなく、「まだ誰も狙っていない沖合に網を広げ、将来のお客様を自分たちで見つけ出す」戦略と言えます。

3つのファネルと具体的なアプローチ方法

フルファネルSEMでは、お客様の状態を3つの段階（ファネル）に分け、それぞれに最適なコミュニケーションを取ります。

アッパーファネル（認知・興味層）

「なんとなく課題を感じている」という段階です。
まだ具体的なサービスを探してはいませんが、悩みに対する解決策を知りたがっています。

• 狙うキーワード例： 海外旅行 英語 通じない ビジネス英語 必要性
  
  
• アプローチ： いきなり「入会しませんか？」と売り込んでも響きません。
  お役立ち記事やコラムを通じて
  「英語ができるとこんなに楽しいですよ」
  「キャリアアップになりますよ」
  と伝え、まずは自社を知ってもらう（認知を獲得する）ことが目的です。

ミドルファネル（比較・検討層）

「やることは決めたが、どれにするか迷っている」という段階です。

• 狙うキーワード例： 英会話 おすすめ オンライン 通学 比較
  
  
• アプローチ： 他社との違いやメリットを明確に伝えます。
  「なぜ当スクールが選ばれているのか」
  「他社よりどこが優れているか」
  を示し、比較検討の土俵で勝ち残ることを目指します。

ローワーファネル（購入・行動層）

「ほぼ買うと決めている」という段階です。従来のSEMが狙っていたのはここです。

• 狙うキーワード例： [自社名] 申し込み [地域名] 英会話 キャンペーン
  
  
• アプローチ： 最後のひと押しです。
  「今なら入会金無料」
  「無料体験実施中」
  といったオファーで背中を押し、確実に入会（コンバージョン）へと繋げます。

フルファネルSEMを導入する3つのメリット

導入することで、ビジネスこのような大きなメリットが３つ生まれます。

1. 将来の顧客を「青田買い」できる：
   早い段階で接点を持つことで、「英語といえば〇〇スクール」という第一想起を獲得でき、比較されずに選ばれる確率が上がります。
   指名キーワード、ロングテールキーワードにおける独占状態を作れるとも言い換えられます。
   
   
2. 広告費の高騰を抑えられる：
   クリック単価が安いアッパー層のキーワードを組み合わせることで、アカウント全体の獲得単価（CPA）を低く抑えることができます。
   
   
3. 集客数の「頭打ち」を突破できる：
   これまでリーチできなかった層にアプローチできるため、獲得件数の天井を突き破り、ビジネスをさらに拡大させることが可能になります。

【運用の要】成功のカギは「評価指標」の見直しにあり

フルファネルSEMを実践する際、現場で最もつまずきやすいのが「広告の評価方法」です。
ここを間違えると、せっかくの戦略が台無しになってしまいます。

「ラストクリックCPA」だけで評価しない

アッパーファネル（認知目的）の広告は、「顕在層」ではないため、広告をクリックしてすぐにコンバージョンすることは稀です。

そのため、従来通りの「ラストクリックCPA（最後にクリックされた広告の獲得単価）」だけで評価すると、「この広告はCPAが高いから停止しよう」という誤った判断をしてしまいがちです。

サッカーの「アシスト」を評価する

これはサッカーに例えると分かりやすいでしょう。

ゴール（コンバージョン）を決めた選手だけを評価し、絶妙なパスを出した（認知させた）選手を「ゴールを決めていないから」という理由でクビにしたらどうなるでしょうか？

パスが回らなくなり、チーム全体でゴールが決まらなくなってしまいます。

フルファネルSEMでは、次のような指標を用いて、「アシスト効果」を正しく評価することが成功の絶対条件です。

• ビュースルーコンバージョン：
  広告を見た人が、後日別の経路でコンバージョンした数
  
  
• マイクロコンバージョン：
  「記事を読了した」「特定のページへ遷移した」など、購入手前の中間ゴール
  
  
• ブランド指名検索数：
  自社名での検索数が増えているか

「CPAが悪化した」と焦る前に、まずは評価のモノサシ自体を、戦術に合わせて持ち替えることが重要です。

まとめ：SEMは「点」から「線」の戦略へ

フルファネルSEMとは、単にキーワードを広げることではありません。

「お客様が商品を欲しいと思うまでのストーリー（文脈）」に合わせて、適切なタイミングで適切なメッセージを届けることです。

「最近、獲得件数が伸びないな…」 そう感じたら、それは「刈り取り」の限界サインかもしれません。

ぜひ、一歩手前のファネルへ視野を広げてみてください。そこにはまだ、競合が見つけていない「未来のお客様」がたくさん待っています。

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