BtoBこそデマンドジェネレーション｜決裁者を狙う「検索外」戦略

はじめに：なぜ今、BtoBで「デマンドジェネレーション」なのか？

「リスティング広告（検索広告）のCPA高騰が課題となっている」

「指名検索以外のリード獲得が伸び悩んでいる」

多くのBtoBマーケターが抱えるこうした課題に対し、2024年以降、急速に採用が進んでいるのがGoogle広告の「デマンドジェネレーション（Demand Gen）キャンペーン」です。

これは従来の「獲得型」施策だけでなく、GoogleのAIと膨大な配信面（YouTube、Gmail、Discover）を活用して、「検索行動を起こす前の潜在層」に需要を創出するための次世代キャンペーンです。

おすすめ関連記事：
デマンドジェネレーションの優れている点を総まとめ！
初期設定のコツや具体的な導入ステップまで　
ぜひご覧ください。

[内部リンク：Google広告「デマンドジェネレーション」とは？SNS層の攻略法]

---

1. BtoBにおける「デマンドジェネレーション」の戦略的価値

デマンドジェネレーションがBtoBで成果を出せる最大の理由は、「決裁者のプライベートタイム」に自然な形でアプローチできる点にあります。

「検索していない時間」の決裁者に接点を持つ

多忙な決裁者も、移動中や帰宅後にはYouTubeを見たり、GoogleアプリのDiscoverフィードでニュースをチェックしたりします。

デマンドジェネレーションは、この「ビジネスモードではないが、リラックスして情報を収集している時間」に、違和感のない形式で広告を配信できます。

検索広告が「顕在ニーズの獲得」なら、デマンドジェネレーションは「まだ検索していない決裁者との初期接点の創出」です。

BtoB系にも推奨できるターゲティング手法

類似セグメント

この機能は「リーチの広さを調節できる」ことに強みがあります。

ポイント

• リストの活用（準備）：
  「過去の資料請求者」や「成約企業」のリストをAIに読み込ませます。
  
  
• 獲得重視なら：
  類似度「2.5%」に設定し、成約客にきわめて近い客層だけをピンポイントで狙い撃ちします。
  
  
• 認知重視なら：
  類似度「10%」に設定。質を担保しつつ、まだ自社を知らないがポテンシャルのある層（潜在層）へリーチを広げることが可能です。

これらの調整を行うことで、「質の高いリード獲得」と「新たな市場の開拓」を切り替えることができます。

このような調節可能な幅の広さという点がP-MAXと違った方向性で精度を誇っています。

カスタムセグメント

ユーザーの検索行動や閲覧履歴に基づき「今、何に興味があるか」を特定して配信します。

検索広告のような「指名買い」だけでなく、比較検討前の「情報収集フェーズ」から接触できるのが強みです。

ポイント

• 業界特有の検索語句(インテント)：
  「DX」「電子帳簿保存法」「業務効率化」といった、課題解決のためのビッグワードを検索しているユーザーをターゲットにします。
  
  検索広告でこれらのビッグワードに入札するとCPAが高騰しますが、デマンドジェネレーションなら安価に配信可能。
  
  「検索結果には出ないが、課題を持っている層」へ、第一想起（認知）を取りに行く戦略が有効です。
  
  
• 競合他社のURL（検討層をより広くキャッチ）
  「競合A社やB社のサイトを見ているユーザー」＝「今まさに比較検討している層」です。
  
  ここに自社の比較資料や導入事例をぶつけることで、検討フェーズに入ったユーザーを自社へ振り向かせることが可能です。

---

2. P-MAXキャンペーンとの役割の違い

「AI活用」という点でP-MAXと混同されがちですが、BtoBにおける役割は明確に異なります。

デマンドジェネレーションとP-MAXの役割・使い分け

項目	デマンドジェネレーション	P-MAX（パフォーマンス最大化）
主な役割	需要の創出（認知〜比較） 「欲しい」と思わせる	獲得効率の最大化 今すぐ客を逃さない
ターゲット	手動で精密に設定可能 （競合URL、検索履歴など）	AIによる全自動 （ブラックボックス）
主な配信面	YouTube / Discover / Gmail	検索 / ショッピング / マップ / YouTubeなど全全
クリエイティブ	動画・画像の質が直結	アセットを自動で組み合わせ

戦略的な使い分けの結論：

• P-MAX：
  既存の顕在層を漏なく獲得するための「守り」の施策。
  
  
• デマンドジェネレーション：
  P-MAXや検索広告では届かない層にアプローチし、新たな指名検索を生み出す「攻め」の施策。

両者は競合するものではなく、併用することで「認知（Demand Gen）→ 獲得（P-MAX）」という盤石なパイプラインが完成します。

---

3. BtoB動画に求められるのは「プロ品質」よりも「信頼性」

「動画広告は制作費が高い」と導入を躊躇する必要はありません。

BtoBにおいては、作り込まれたCMのような映像よりも、スマホで撮影したような「UGC風（ユーザー投稿風）」の動画の方が、透明性が高く信頼されやすい傾向にあります。

• 社員が実際の管理画面を操作している手元動画
  
• 営業担当が「よくある質問」に答えるだけの解説動画
  
• ホワイトペーパーをスライド形式で見せる動画

これらは、高額な機材がなくても社内リソースだけで制作可能です。

「どんな動画を作ればいいの？」
「カルーセル画像の効果的な使い方は？」といった具体的な制作ノウハウについては、こちらの記事をご覧ください。

[内部リンク：Google広告「デマンドジェネレーション」とは？SNS層の攻略法]

---

4. まとめ：2026年のBtoBは「検索外」のアプローチが鍵を握る

検索ボリュームの頭打ちやCPA高騰が課題となるBtoB企業にとって、デマンドジェネレーションは「検索の外側にいる見込み客」との接点を作る、他にはない特徴を持つ手段です。

まだ導入企業が少ない今こそ、競合他社に先んじて「決裁者のプライベートタイム」におけるシェアを獲得できる好機と言えます。

最後に、導入を検討する際に押さえておくべき2つのポイントをお伝えします。

予算は「競合性が高い検索キーワード」から移行する

新たな予算を確保するのが難しい場合は、現在のリスティング広告を見直してください。

入札競争が激しくCPAが高騰しているビッグワード（一般キーワード）の予算を10%〜20%ほどデマンドジェネレーションに移行させるのが効率的です。

高いクリック単価を払い続けるよりも、その予算で「競合関心層」へアプローチするほうが、投資対効果は改善する傾向にあります。

最初の「学習期間（2〜4週間）」を計画に織り込む

デマンドジェネレーションはAIが最適化を行うため、配信開始から2週間〜4週間程度は「学習期間」となり、CPAが一時的に変動したり、配信量が安定しない場合があります。

ここですぐに停止判断をせず、最低でも1ヶ月〜2ヶ月の中長期的な視点で評価期間を設けることが、成功への必須条件です。

---

※運用・入稿担当の方へ

この記事は社内稟議や戦略立案にご活用ください。実務的な設定マニュアルが必要な場合は、リンク先の記事を参照してください。